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策劃就是創(chuàng)造性的整合資源——AA鋼構(gòu)品牌策劃紀實
作者:謝付亮 日期:2007-3-3 字體:[大] [中] [小]
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建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)(用鋼制結(jié)構(gòu)材料“拼搭”建筑)是我國一個新興行業(yè),由于其進入門檻低、科技含量不高、利潤可觀,不斷有新的廠家涌入,截至目前,整個行業(yè)有10000多家企業(yè),有影響力的超過100家,致使競爭愈演愈烈,一場沒有硝煙的市場爭奪戰(zhàn)正在全國范圍內(nèi)悄悄展開。
定位突圍,“引爆”精品意識
AA鋼構(gòu)位于中國鋼構(gòu)之鄉(xiāng)——杭州蕭山,經(jīng)過大約五年時間的發(fā)展,鋼結(jié)構(gòu)專業(yè)承包資質(zhì)從三級達到二級。蕭山是中國建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)集中分布的“五大板塊”之一,當(dāng)時,蕭山有一級資質(zhì)的鋼構(gòu)企業(yè)三家,二級資質(zhì)的鋼構(gòu)企業(yè)10家。與這些企業(yè)相比,AA鋼構(gòu)有一點非常薄弱——前幾年只注重“練內(nèi)功”,沒有注重品牌形象的塑造和宣傳,致使AA鋼構(gòu)在全國乃至浙江省的知名度、美譽度都很低。正如我們所熟知的,品牌對于這場歷時長久的市場爭奪戰(zhàn)具有決定性的意義。在這樣的背景下,我們介入了AA的品牌運作。
國內(nèi)鋼構(gòu)企業(yè)在對外宣傳時都強調(diào)自己的規(guī)模有多大,而很少提及自己的質(zhì)量狀況。有些企業(yè),甚至連自己的宣傳畫冊也做得很大很夸張,而沒有其它非常實際的賣點。經(jīng)過反復(fù)思考,企業(yè)決定采取“精品”策略,把AA定位成一個不盲目追求規(guī)模、專著于創(chuàng)造“精品”的企業(yè),以促使AA鋼構(gòu)快速從中國鋼構(gòu)大軍中脫穎而出。具體說來,我們把每一位員工都定位為“精英”,全體員工定位成“精英團隊”,“精英團隊”提供的服務(wù)是“精誠服務(wù)”,精英團隊制造的構(gòu)件是“精品構(gòu)件”,“精英團隊”安裝的工程是“精品工程”,新的制造基地是“精品重鋼超市”,公司順理成章的成為“精品AA”。另外,在“精品AA”逐步得到認可時,我們又進一步將AA鋼構(gòu)定位為“中國精品鋼構(gòu)第一品牌”,以確立AA鋼構(gòu)在精品鋼構(gòu)這一細分市場上的領(lǐng)導(dǎo)者地位。
為了充分挖掘企業(yè)內(nèi)部資源,我們與公司決策者、管理者、工程項目經(jīng)理、普通員工做了持續(xù)而詳細的溝通,并掌握了大量AA發(fā)展過程中的故事,其中一個最為關(guān)鍵。2002年,由AA鋼構(gòu)承建的浙江省省內(nèi)某工程,由于設(shè)計過程中標(biāo)高數(shù)據(jù)有誤,致使AA這項工程存在輕微的質(zhì)量隱患。發(fā)現(xiàn)問題后,公司最高決策者反復(fù)思考后決定以客戶利益為標(biāo)準,遵循誠信法則,做出炸的決策。隨后他們對即將完工的工程進行引爆,然后重新設(shè)計、建造,公司損失了數(shù)百萬元。這是一個非常有用的“品牌典故”,它真實、客觀地反映出AA公司的誠信精神,以及客戶利益至上的意識。因此,我們一邊對內(nèi)深化AA公司員工的精品意識,一邊對外提高AA品牌的知名度和美譽度,并形成自己明確的“品牌主張”——誠信創(chuàng)造精品。
于是,我們決定“引爆”建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的精品意識,拉開AA鋼構(gòu)品牌傳播的序幕,逐步向媒體公布“炸鋼構(gòu)”事件,輔以“精品重鋼超市”為初期的主要宣傳概念,在行業(yè)內(nèi)刮起“精品颶風(fēng)”,并將其作為新聞傳播的重點,在公司內(nèi)部和外部,利用宣傳欄、巨型橫幅、內(nèi)部刊物(雜志和報紙)、公司網(wǎng)站、行業(yè)內(nèi)專業(yè)媒體、戶外高立柱廣告牌、因特網(wǎng)、報紙等媒體,展開規(guī)模浩大、歷時長久的宣傳。這樣,既避開了行業(yè)“先行者”大規(guī)模的鋒芒,在員工、設(shè)計院(潛在客戶聚集地)、客戶以及潛在客戶等相關(guān)群體中強化了AA鋼構(gòu)的“精品”形象,而且使得AA品牌到達了“蓄勢拐點”(參考下圖),有機會在蓄勢拐點積累公司發(fā)展的資源,繼續(xù)提高技術(shù)水平、安裝水平及企業(yè)利潤率。
練內(nèi)功,夯實品牌根基
任何行業(yè)的品牌都不是單靠一個企劃部塑造出來的,建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的品牌更不例外,它需要卓越的銷售,優(yōu)秀的設(shè)計,精良的制造,也需要優(yōu)質(zhì)的安裝和真誠的服務(wù)。因此,只有在每一個環(huán)節(jié)都有強烈的責(zé)任心和自覺的品牌意識,企業(yè)才能最終塑造出良好的品牌。于是,我們采取了以下措施,以逐步將精品意識灌輸?shù)矫恳晃粏T工心中。
首先,我們在公司中高層管理參考《AA內(nèi)參》上刊發(fā)評論文章《深化精品意識,鑄就百年AA》,同時也在公司宣傳欄內(nèi)張貼了主題為“深化精品意識,鑄就百年AA”的宣傳文章。
其次,我們在公司辦公樓樓頂?shù)娘@要處懸掛“深化精品意識,鑄就百年AA”的巨型橫幅;在辦公樓入口處制作內(nèi)容為“深化精品意識,鑄就百年AA”的歡迎牌;在生產(chǎn)車間懸掛“精品從我這里開始”、“精品來自于每個細節(jié)”等橫幅;制作辦公室桌牌“深化精品意識,鑄就百年AA”,放在每一位管理者的桌前。
再次,我們倡導(dǎo)公司各部門內(nèi)部舉辦“深化精品意識,鑄就百年AA”的主題討論會以在實際工作中落實“精品意識”,將“精品意識”轉(zhuǎn)化為實際工作行為,提供“精誠服務(wù)”,打造AA的“精英團隊”;在公司內(nèi)部舉辦主題為“深化精品意識,鑄就百年AA”的征文比賽和演講比賽;把6月19日定為AA公司的“精品工程日”,AA公司的精品之路要長長久久地走,更要走得長長久久。此外,我還針對公司員工,分三個階段進行九次品牌知識系列培訓(xùn),以強化公司員工締造“精品AA”的品牌意識。
最后,公司將把精品意識及實際行為、工作成績納入公司內(nèi)部考核體系,形成軟硬結(jié)合的監(jiān)督和激勵機制。
提升形象,立體傳播
在修煉內(nèi)功和初步確立品牌之后,進一步提升品牌形象成為工作重點。因此圍繞“精品AA”這一主題,企業(yè)采取了從行業(yè)內(nèi)延伸到行業(yè)外、從硬廣告到軟新聞、從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體的“立體化傳播”模式,先創(chuàng)造和借鑒品牌傳播必須的主概念(精品AA)和子概念(精品重鋼超市、精英團隊、精誠服務(wù)、AA速度、炸鋼構(gòu)等等),利用新聞事件、媒體廣告、必要的公關(guān)等手段,開始全面對外傳播。
首先,加強與同濟大學(xué)、浙江大學(xué)等著名大學(xué)的品牌合作和科技合作,在同濟大學(xué)設(shè)立“AA鋼構(gòu)獎學(xué)金”,并計劃成立“AA—同濟高層鋼結(jié)構(gòu)研究中心”等等,以持續(xù)鞏固AA鋼構(gòu)品牌的專業(yè)背景、迅速提升AA鋼構(gòu)品牌的專家形象,為AA發(fā)展提供人才動力,并最終為塑造“精品AA”打下堅實的根基。
其次,選擇了行業(yè)內(nèi)權(quán)威媒體《鋼結(jié)構(gòu)》、《建筑結(jié)構(gòu)》、《建筑鋼結(jié)構(gòu)進展》等雜志和專業(yè)網(wǎng)站首頁“旗幟”位置,長期持續(xù)發(fā)布“精品AA”為主題的硬廣告;選擇高收入群體經(jīng)常出入地段的戶外媒體進行傳播,如杭州機場路高廣告立柱、滬杭高速高廣告立柱等等,以在潛在客戶群中快速提升AA公司的知名度;另外選擇在部分位置緊靠老牌的“第一軍團”鋼構(gòu)企業(yè)的地段投放廣告,可以“借勢”快速亮明AA公司“第一軍團”的行業(yè)地位。
然后,結(jié)合AA鋼構(gòu)發(fā)展?fàn)顩r,以“精品AA”為主題,從企業(yè)、企業(yè)家、建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)、社會等多個角度,連續(xù)不斷地策劃活動,如:同濟大學(xué)副校長訪問AA并簽署合作協(xié)議;“AA速度”新聞發(fā)布會;舉辦中國目前規(guī)模最大、檔次最高、參賽學(xué)生最多的結(jié)構(gòu)設(shè)計大賽——“AA鋼構(gòu)杯”華東地區(qū)高校結(jié)構(gòu)設(shè)計大賽(一年一次);倡導(dǎo)關(guān)注殘疾人并贈閱報刊豐富其精神生活等等。用事件營銷創(chuàng)造行業(yè)焦點,吸引了數(shù)十家全國性媒體和地方媒體報道。
最后,建立并鞏固其與行業(yè)協(xié)會的關(guān)系,挑選三項具有代表性的工程參加一年一度的“建筑鋼結(jié)構(gòu)金獎”評選,并成功獲得中國建筑鋼結(jié)構(gòu)領(lǐng)域最高獎——“建筑鋼結(jié)構(gòu)金獎”,AA品牌知名度、美譽度又一次得到了快速提升,在眾多鋼構(gòu)品牌中綻放光芒。
品牌拉動了AA公司的經(jīng)營發(fā)展,而公司的經(jīng)營發(fā)展又為品牌的塑造傳播提供基礎(chǔ),在品牌與經(jīng)營的相互拉動下,公司走向高速的良性發(fā)展。經(jīng)過一年多的操作和極低的成本投入,AA鋼構(gòu)取得了驚人的成績。首先,AA鋼構(gòu)因良好的品牌形象,加強了客戶對AA鋼構(gòu)的信任,促進了銷售翻升,2003年和2004年銷售連年翻番;其次行業(yè)地位、社會地位也同步提升,AA公司成為當(dāng)?shù)孛襟w關(guān)注的焦點;另外,由于公司影響力擴大,吸引了大批高素質(zhì)人才的加入。
三點啟示
定位要結(jié)合企業(yè)和行業(yè)實際情況:企業(yè)在市場中一定要有適合自己的定位,但是定位一定要結(jié)合企業(yè)和行業(yè)實際情況,充分挖掘企業(yè)內(nèi)部可以利用的品牌資源,以凸現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢,否則只能是空中樓閣,經(jīng)不起市場的檢驗。中國建筑鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)有10000多家,如果企業(yè)品牌沒有自己的明確個性和定位,人云亦云,便很難在這個行業(yè)內(nèi)叫出自己的聲音來。叫不出自己的聲音就會被諸多品牌淹沒,被淹沒的結(jié)果只能是企業(yè)漸漸退出鋼構(gòu)市場。品牌定位不是一件簡單的事,更不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者主觀上的某個想法,它需要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀、行業(yè)現(xiàn)狀以及企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)來綜合分析。例如,一個現(xiàn)在只具有鋼結(jié)構(gòu)承包三級資質(zhì)的企業(yè),把自己定位成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者顯然是不合實際的。比較合理的做法是認真分析自身的設(shè)計水平、設(shè)備條件、安裝實力,然后仔細研究本地區(qū)實力與自己相當(dāng)?shù)钠髽I(yè),找出自己與他們競爭的優(yōu)勢和劣勢。最后系統(tǒng)地加以分析,確定自己的合理定位。定位時需要明確的一點是,“存在即合理”,任何企業(yè)只要存在就有其存在的理由,就必然有與其相適應(yīng)的定位存在,因此企業(yè)決策者要有信心找到自己企業(yè)的合理定位以推動企業(yè)的長期持續(xù)發(fā)展。
品牌塑造需要全體員工的全程參與:品牌塑造必須以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和真誠的客戶服務(wù)為基礎(chǔ),因此需要全體員工的全程參與,即:必須實施“全員品牌管理”。品牌塑造不是一個人單槍匹馬能夠做成的,它需要企業(yè)全體員工的參與。任何行業(yè)的品牌都不是單靠一個部門塑造出來的,鋼構(gòu)行業(yè)的品牌也不例外,它需要卓越的銷售,優(yōu)秀的設(shè)計,精良的制造,也需要優(yōu)質(zhì)的安裝和真誠的服務(wù),因此只有在每一個環(huán)節(jié)都有強烈的責(zé)任心和自覺的品牌意識基礎(chǔ)上,一個企業(yè)才能最終塑造出卓越的品牌。試想,一個企業(yè)把自己工程質(zhì)量說得如何如何優(yōu)異,結(jié)果其工程每逢下雨必漏水,打電話催促維修又“只聽答應(yīng),不見人影”,這樣的企業(yè)無論如何也不會塑造出真正的強勢品牌來。換句話說,品牌塑造必須以優(yōu)質(zhì)的工程和真誠的客戶服務(wù)為基礎(chǔ),所以說品牌塑造需要全體員工的全程參與。
正確有效的媒體選擇和組合:品牌塑造在合理定位和全員品牌管理的基礎(chǔ)上,還應(yīng)該有計劃、有步驟地進行正確有效的媒體選擇和組合,否則一定會前功盡棄。媒體選擇的恰當(dāng)與否直接影響到廣告效果的優(yōu)劣。鋼結(jié)構(gòu)廣告的受眾應(yīng)該是具有一定社會地位和影響力的企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)和政府官員,因為他們的意見直接影響究竟選擇哪一家鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)來提供服務(wù)。因此投放廣告時,要重點考慮目標(biāo)受眾經(jīng)常與哪些媒體接觸,主要受哪些媒體影響,然后從中選擇主要的幾種載體進行投放。
總之,正確制定品牌戰(zhàn)略,充分整合企業(yè)內(nèi)部資源、行業(yè)資源以及社會資源,并創(chuàng)造性的進行品牌傳播,傳統(tǒng)的建筑、工業(yè)型企業(yè)也可以擺脫冷冰冰的形象,塑造起自己的強勢品牌,并讓品牌為公司帶來業(yè)績的飛升,這應(yīng)該是AA鋼構(gòu)品牌帶給我們最重要的啟示。
謝付亮,遠卓品牌(www.yzpp.com)策劃總監(jiān),著名品牌策劃專家,人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實踐專家,國際注冊高級商務(wù)策劃師,擅長“超低成本塑造品牌”,曾任跨國電器公司品牌經(jīng)理,為多個品牌創(chuàng)造過業(yè)績連年翻番的佳績,30余家媒體專欄作家,著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《“3+3”成功塑造品牌》。 手機:13588268508,E-mail:zeroshell@163.com。